(230623) 퍼포먼스 마케팅 공부
<광고 게재를 위한 입찰 전략>
최고 볼륨 : 최적의 효율 달성을 위한 권장 옵션
- 전체 예산 지출
- 비용을 최대한 낮출 기회 얻기
입찰가 한도
- 경매 입찰가 관리 (설정한 입찰가 한도를 넘어가는 경우 광고를 노출하지 않습니다.)
결과당 목표
- 수용 가능한 CPA/CPI를 초과하지 않는 선에서 최대의 성과 달성
캠페인 > 캠페인 목표 선택
광고 세트 > 최적화 기준 선택
선택한 캠페인 목표에 따라 최적화 기준을 다르게 설정할 수 있음
ex) 인지도 목표의 최적화 기준 / 매출 목표의 최적화 기준
경매를 통한 구매 더 알아보기
대부분의 전통적인 경매와 달리 입찰가가 가장 높은 광고가 반드시 Meta 경매에서 낙찰되는 것은 아니며 Meta는 최종 사용자를 위한 가치를 가장 많이 창출하는 광고를 선택
<Meta의 비용 산정 방식>
● 경쟁
경매에서 같은 타겟 대상에 대해 광고를 낙찰받기 위해 경쟁하는 광고주가 많을수록 더 많은 비용을 지불하게 될 가능성이 높아집니다.
● 입찰전략
최저 비용을 선택하든 비용 한도 또는 입찰가 한도를 선택하든, 지불하는 금액에 영향을 미칠 수 있습니다.
● 노출 위치
노출 위치가 다양하므로 비용은 모두 다릅니다.
● 광고 관련성
광고의 관련성이 높을수록 지불할 비용이 낮아질 가능성이 높습니다.
● 최적화
광고 최적화에 선택한 방법이 비용에 영향을 미칠 수 있습니다.
<CPM>
CPM = Ad spend/Impressions x 1000
노출이 된 만큼 비용을 지불하게 된다.
그렇다면 광고 결과 CPM이 높으면 광고가 비효율적으로 집행된 것일까?
엉뚱한 타겟에게 계속 노출되면 효율성이 떨어짐. 타겟을 확실히 잡고 CPC로 돌리는 것이 더 효율적일 수 있음
CPM이 점점 낮아진다?
경쟁에서 우위를 차지하게 된다는 증거
모수 규모가 낮을수록 노출될 수 있는 인벤토리가 적어 노출 효율이 떨어질 수도 있음
효율과 모수 규모에 따라 해당 타겟에 소진할 적절한 예산을 찾아가며 운영하는 것이 Point!
<Meta 타겟팅>
● 핵심타겟
기본적인 데모, 위치, 관심사 정보를 활용한 타겟
● 맞춤타겟
CRM 데이터, 웹/앱 방문자의 정보 등을 활용한 타겟 > 브랜드 데이터와 메타 데이터를 연결
다른 타겟팅 방법과 조합하여 사용 가능 > 다양한 맞춤 타겟 조합, 맞춤 타겟+핵심 or 유사 타겟 조합으로 테스트 해보는 것이 중요
● 유사타겟
핵심 고객과 유사한 사용자로 넓힌 타겟 > 비즈니스에 관심을 가질 가능성이 높은 새로운 사람들에게 도달할 수 있음 (유사성 규모 : 2~5% 권장)
*설정TIP
데이터 세그멘테이션을 통해 고관여 seed 타겟을 결정 > 고품질의 데이터를 활용 > 너무 방대한 유사 타겟 소스는 피하기 > 타겟의 사이즈보다 타겟의 퀄리티가 중요
<앱 마케팅>
앱 캠페인의 경우 맞춤 타겟과 유사 타겟이 특히 중요
<메타 머신러닝 이해하기>
● 캠페인 > 광고 세트 > 광고를 세팅하고 라이브하면 이후엔 메타 머신이 학습을 시작
● 머신러닝을 통해 가장 적합한 타겟에게 도달 가능
● 학습을 위해 머신러닝에게 유동성(Liquidity)를 주는 것이 중요
ex) 타겟 내 유동성 / 노출위치 내 유동성 / 예산 유동성
● 캠페인, 타겟을 변경할 때 마다 머신은 계속 재학습을 시작
머신 러닝 단계를 빠르게 벗어나기 위한 세가지 가이드라인
1. 캠페인 구조(라인) 단순화
타겟이 중첩되는 여러 개의 광고 세트를 운영할 경우, 각각의 광고 세트가 더 적은 최적화 이벤트를 얻게 되어 머신러닝을 지연시킴
분리된 광고 세트를 통합하여 한 광고 세트 내에 50개의 충분한 최적화 이벤트를 빠르게 확보
특히, 타겟이 중첩되는 광고세트를 통합하여 경매 중복을 방지
2. 캠페인 수정 최소화
영향이 큰 변경사항은 머신 러닝을 다시 시작하게 만들어 머신러닝을 지연시킴
> 잦은, 불필요한 수정을 최소화. 특히, 머신러닝 단계의 성과를 기반으로 광고 세트를 수정하지 말 것
3. 설정 제한 최소화
타겟, 노출 위치, 입찰가 한도 등의 설정을 최소화하고 어드밴티지+ 기능을 활용하여 유동성을 확장하면 머신 러닝을 벗어나기 위한 최적화 이벤트를 빠르게 얻을 수 있음
*세가지 가이드라인을 모두 따랐음에도 “제한된 머신 러닝” 상태로 전환되었다면?
예산이 충분한지 점검 / 더 자주 발생하는 최적화 이벤트로 변경
<마케팅 MIX 준비하기>
미디어믹스
광고계획에서 광고 메시지가 구매자에게 가장 효율이 높은 매체로 도달할 수 있도록 광고편성을 결정하는 일
필요내용 : 광고주 정보, 진행되는 캠페인 정보, 광고 집행 매체, 광고 상품명, 타겟팅 리스트, 예상 데이터
<메타 픽셀>
웹사이트에서 사람들이 취한 행동을 파악하여 광고의 성과를 측정하기 위해 사용하는 분석 도구
유저가 웹사이트 내에서 어떤 행동을 했는지 감지하고 데이터를 보내는 역할
메타 이후의 고객 여정에서 시그널을 기록함으로써 고객을 발견하고 광고를 노출
픽셀을 심으면 좋은점?
● 광고 성과 측정 및 고객의 행동 분석 가능
● 웹사이트 방문자, 장바구나 방문자 등 리마케팅 가능
● 목표 행동을 할 가능성 높은 유저 유사 타겟팅 생성가능
● 다이나믹 프로덕트 캠페인 생성 가능
Meta를 통해 진행할 수 있는 테스트의 종류
브랜드 설문조사
전환 성과 증대 테스트
A/B 테스트
인스타그램 샵(shop) 기능 활용하기
국내 : #제품 태그 / #제품 태그 광고
유용한 사이트
메타 광고 라이브러리 – 동종업계 광고 소재 트렌드 및 운영 소재 확인