(230629) 퍼포먼스 마케팅 공부
<앱 마케팅 용어>
트래킹(Tracking) : 앱 트래킹 툴을 사용하여 유저의 행동을 추적하고, 그 데이터를 수입하는 것
유저(User) : 모바일 서비스를 이용하는 고객(Organic User, Non-Organic User)
코호트(Cohort) : 공통된 특성이나 경험을 갖는 유저 집단
이벤트(Event) : 앱 내에서 유저가 수행하는 행동
컨버전(Conversion) : 설정한 목표를 유저가 달성하는 것
캠페인(Campaign) : 마케팅 활동을 위한 광고 캠페인
Funnel (마케팅 퍼널) : 유저 경로를 단계별로 분류하여 분석하는 방법
CPI : 광고를 클릭한 유저 중 앱을 설치한 유저에 대한 광고 비용
CAC (Customer Acquisition Cost) : 고객 유치 비용
ROI (Return on Investment) : 마케팅 비용에 대한 수익률 (순이익)
ROAS (Return on Ad Spend) : 광고 비용 대비 매출액 비율 (광고를 이용해서 얻은 수익)
KPI (Key Performance Indicator) : 마케팅 성과를 측정하기 위한 주요 지표
DAU (Daily Active Users) : 일일 활성 유저 수
WAU (Weekly Active Users) : 주간 활성 유저 수
MAU (Monthly Active Users) : 월간 활성 유저 수
ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) : 일일 평균 수익
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) : 결제 유저 당 평균 결제 금액
ARPU (Average Revenue Per User) : 유저 당 평균 수익
페이지뷰(page view) : 앱 내에서 특정 페이지나 화면이 유저에게 표시된 횟수
세션(Session) : 앱에서 시작부터 종료까지 유저가 발생시킨 일련의 활동
리텐션(Retention) : 서비스 재사용률을 말하며, 특정 시점 이후 유저가 나와있는 비율
Retention Rate(유지율) : 이전에 앱을 사용한 유저가 일정 기간 내에 다시 앱을 사용한 비율
Bounce Rate(이탈율) : 유저가 앱 이용을 중단한 비율
Conversion Rate (전환율) : 마케팅 활동을 통해 유입된 트래픽 중 실제 구매, 가입, 다운로드 등의 원하는 행동을 한 비율
LTV
LTV (Lifetime Value) : 유저 1명당 서비스에서 이탈하기 전까지 지불하는 금액 또는 앱을 사용하는 동안 발생할 수 있는 유저당 기대수익 > 유저가 앱을 사용하는 기간 창출하는 매출
LTV = ARPU(유저당 평균 수익) x 1/Churn(이탈율)
LTV는 왜 중요한가요?
- 서비스를 이용하는 동안 얼마나 많은 수익을 낼 수 있는지 예측
- 마케팅 예산을 계획하는데 도움을 줄 수 있음(고객 획득 당 상한선 비용 예측)
- 예산을 측정하면 인앱 구매, 인앱 광고, 앱 구독과 같은 수입원의 흐름을 최적화하고 수익성을 유지
- LTV 높은 유저 타겟을 공략하여 마케팅 > 기억의 더 큰 이익을 가져옴
<앱 이벤트>
META (페이스북, 인스타그램)
이벤트 기반으로 다양한 캠페인 진행 > 스탠다드 이벤트 사용 권장
브랜드 캠페인 = 브랜드 인지도 노출/도달 캠페인
전환 이벤트 = 앱설치, 구매, 구독, 잠재고객 등 캠페인
리타겟팅 = 트래픽 캠페인
자동화 광고 = Meta 어드밴티지 + 앱 캠페인
주의사항 : IOS 캠페인은 9개로 제한
META 운영 꿀팁
● 커머스
타겟을 Mass로 설정하여 머신러닝에 의한 학습을 권장
마케팅 퍼널로 전환 이벤트를 설정하여 머신러닝 최적화
● 서비스
앱설치 캠페인을 주로 진행
- 앱설치로 들어온 유저를 앱 내에서 전환율 높이는 전략
앱과 방향성, MVP 맞는 콘텐츠 광고
- 기대불일치 시 앱 설치 후 이탈율이 높음
● B2B
타겟 관심사/데모그래픽을 활용
브랜드 인지도 광고를 통해 타 채널 키워드 검색량을 증가 시켜야함
구글(UAC)
앱 설치 목적
- 최소 1,000원 이상 목표, 변경폭은 20% 이내
- 예산은 CPI*50 (최소 50배) 이상 = CPI가 1천원인 경우 최소 50만원 예산
인앱 액션 목적
CPA부터 명확하게 목표 설정
CPA 벤치마크 예산 ( 너무 낮게 설정하지 말 것)
예산은 최소 10배 이상 (CPA*10)
구글 운영 꿀팁
● 머신러닝 최적화하는데 최소 2주이상 소요
- 최적화하는 동안엔 실적이 좋지 않아도 세팅 변경X
● 안드로이드와 IOS 광고 차이점
- 안드로이드는 모든 지면에 노출
- IOS는 스토어 노출이 불가 (app store 채널에서 따로 광고해야 함)
모든 지면에 노출되는 광고이므로 다른 배너광고 불필요
ASO (App Store Optimization)
Play store, App store 페이지를 최적화하여 앱설치를 유도하는 마케팅
ASO를 꼭 해야하는 이유?
사용자 중 70%는 앱을 찾고, 그 중 65%는 다운로드를 한다.
앱스토어 최적화가 끝났다면?
앱스토어 광고로 페이지뷰 / 평점, 리뷰 / 앱 설치 UP
앱 마케팅 전략
1. 페르소나 정의
2. 키워드 발굴
3. 페이드/오가닉 비율 확인
4. 진성유저 행동 분석
<앱 유저 행동분석>
앱 마케팅 퍼널
최초 유입부터 최종 목적지까지 단계를 나누어 살펴보는 분석 기법
얼마나 많은 사람들이 최종 단계까지 도착하는지, 또 어디에서 많이 이탈하는지 확인할 수 있음
앱 마케팅 유저 단계
인지 > 고려 > 전환 > 재접속 > 충성고객
앱 유저 초기 행동 퍼널
앱스토어 > 앱설치 > 앱오픈 > 액션 > 액션완료
인앱 유저 행동 퍼널
앱 설치 > 액션 > 재방문 > 액션 완료 > 지인에게 추천
앱 마케팅 퍼널 활용의 중요성
1. 퍼널 단계에서 높은 전환율을 차지하는 유저를 찾아야 함
2. 전환율에 따른 유저별 앱 화면 다르게 구성
3. 전환율 높은 퍼널을 찾아 광고 콘텐츠로 활용
4. 마케팅 어떤 채널에서 어떤 퍼널 전환율이 높은지 찾아야 함
5. 채널별 딥링크 다르게 활용하여 전환율을 극대화 시켜야 함
*활용법의 중요성은 다양하지만 각 서비스/프로덕트에 맞는 것을 찾아야 한다.
> 문제점을 먼저 분석하고 액션 아이템을 A/B test로 찾자.
<앱 이벤트>
우리 앱 내에 유저가 일으키는 모든 상호작용(행동)
유저가 앱 서비스에서 할 수 있는 모든 활동(ex. 회원가입, 로그인, 콘텐츠 클릭, 검색 등)이 포함
앱 이벤트 속성
이벤트의 특징, 이벤트가 발생했을 때 우리가 추가로 수집할 수 있는 정보들
ex) 나이, 구매횟수 등
앱 사용자 속성
사용자의 특성이나 특징 – 이벤트가 아닌 사용자에게 종속되는 속성, 코호트 분석에 활용
ex) 연령, 성별, 회원등급, 기기모델, 지역 등
앱 이벤트가 필요한 이유
앱 설치 광고로 들어온 유저가 설치만 하고 이탈한다면 광고 예산 무용지물
어떤 채널에서, 어떤 광고로 들어온 유저가 앱에서 전환을 많이 일으킬까?
어떤 시즌에, 어떤 이슈로 들어온 유저가 앱에서 전환을 많이 일으킬까?
오가닉, 논오가닉 유저중에서 어떤 유저가 앱에서 전환을 많이 일으킬까?
> 퍼널 개선, CRM, 리타겟팅 등 다양한 액션을 하려면 이벤트는 필수!
앱 이벤트는 어떻게 만들어지나요?
프로덕트/마케터/개발자/디자이너 모두 협업
- 이벤트가 많다고 좋은 것은 아님!
- 꼭 필요한 이벤트, 우리 앱 목적에 맞는 이벤트를 설정하는게 중요함
보통 앱내에 이벤트 택소노미는 PM이 만들지만 채널에 따른 이벤트 설정은 마케터가 진행함
앱 이벤트 네이밍
- 제대로 안해두면 이벤트명이 정신 없고 분석 시 헷갈려서 리소스가 더 들어감
- 초기에 명확하고 일관된 네이밍 규칙을 만들어 두는 것이 좋음
<앱 트래킹>
앱 SDK (Software Development Kit)
- 앱을 개발하는데 필요한 도구
SDK 연동 > 이벤트 코드 삽입 > 트래킹 링크 생성 및 활용
앱 분석 툴, MMP
어트리뷰션, 수집, 분석하는 서드파티 서비스 제공자를 의미
MMP는 어느 소스가 전환에 기여했는지에 관한 정보를 제공하여 정확하고 중립적인 모바일 어트리뷰션 데이터를 한눈에 파악할 수 있도록 해줌
유저가 어느 광고나 크리에이티브를 통해 유입되었는지에 관한 상세한 인사이트를 얻을 수 있음
MMP가 중요한 이유
- 유저 트래킹이 어려움
- IDFA는 Apple에서 유저의 기기에 할당한 임의의 기기 식별자
- iOS14.5 업데이트 이후 IDFA 제공하지 않음. ATT(App Tracking Transparency) 동의한 유저에 한해서 제공함
- 70% 이상이 ATT 비동의함
어트리뷰션
마케팅 캠페인이라는 ‘원인’과 앱 설치나 인앱 전환과 같은 성과의 ‘결과’를 매칭하여 ‘기여도’, 즉 ‘인과 관계’를 분석하는 것을 말함.
마케팅 성과에 대해 어떤 요소가 영향을 미쳤는지 파악하는 과정
SKAN 데이터를 받는 과정
앱 광고를 보고 > 앱설치/실행 (인앱이벤트) > MMP에서 value를 측정 > 0~24시 내 랜덤한(apple 기준) 시간내에 광고 채널로 포스트백 > 채널에서 결정되면 > 다시 MMP로 포스트백
룩백윈도우
- 전환 추적기간을 의미함
- 우리가 집행한 해당 광고가 유저 conversion에 기여했다고 인정하는 기준
- 룩백윈도우 기준에 따라 어떤 광고가 conversion에 기여했는지 달라짐