(230720) 퍼포먼스 마케팅 공부_미디어 퍼포먼스 전략 제안서

<미디어 퍼포먼스 전략 제안서>

디지털 환경 변화

1) 광고 시장 변화

○  2023년 광고시장은 디지털 중심의 온,오프라인 통합 마케팅이 주도하며 성장

- 경제 둔화 및 소비 심리 위축으로 전년 대비 성장률은 감소될 것으로 예상되나 디지털 광고 시장의 영향력은 더욱 강화

 

2) 소비 패턴 변화

○  팬데믹이 지속되며 중장년층의 온라인 쇼핑 크게 증가

- 전 연령에 걸쳐 비대면 소비로의 패턴 변화 가속

- 디지털 이커머스 시장 성장의 촉매제가 된 팬데믹

 

○  소비자는 탐색과 평가라는 두 가지 형태를 왕복하며, 구매 결정까지 이 과정을 반복

> 끊임없이 브랜드를 노출시키고 정보를 제공하여 확신을 갖게 해야 함

 

○  제품 리뷰와 후기 확인이 늘어나면서 팬데믹 이후의 소비자의 구매 여정이 길어짐

- 코로나 이전 대비 후기 및 리뷰를 작성하는 빈도가 증가했다고 응답함. 후기 작성 시 플랫폼에서 제공하는 혜택이 늘어났기 때문.

 

3) 디지털 이용 행태

○  모바일 인터넷 이용시간은 팬데믹 이후 증가된 수준 유지

- 특히 30~50대 모바일 이용 시간은 꾸준히 증가세를 보임

 

○  모바일 시대의 핵심 서비스는 동영상! 10명 중 9명이 동영상 스트리밍 채널 시청

- 특히 10대는 하루 2시간 이상 모바일 동영상을 시청하는 헤비유저

 

○ OTT 시청자 증가와 스마트 TV로의 시청 확대, CTV(Connected TV) 광고 영향력 증가

- 특히 유튜브의 CTV 시청비율은 매년 증가하고 있으며 타 경쟁 상품 대비 비용 효율과 광고 효과 측정이 우수함

 

4) 디지털 환경 변화

○ 뉴노멀 시대의 새로운 변화, ‘초 개인화 시대’

- 초개인화는 ‘데이터’를 기반으로 개인의 생활패턴 및 취향을 분석

- 인공지능으로 데이터를 실시간으로 분석하여 소비자의 니즈를 예측하고 정확한 개인 맞춤 서비스와 제품을 제공

ex) 유튜브 알고리즘, FLO(개인의 취향을 반영한 플레이리스트), 금융사의 ‘마이 데이터’ 서비스

 

마케팅 성공 사례

○ 2022 YouTube Works Awards 수상작 : 삼양식품 <평범하게, 위대하게>

- 캠페인 목표 : 올드한 삼양라면 브랜드 이미지 개선. 젊은 소비층(MZ세대) 유입. 라면시장 점유율 증대

- 활용 전략 : 고려도 증대를 목표로 트루뷰 인스트림 집행. 18-29세 남녀 중심으로 타겟 설정. 팬덤 활용. 세계관으로 흥미 유발. 뮤지컬 형식 컨텐츠

- 캠페인&비즈니스 성과 : 높은 조회수 달성 및 긍정적인 인게이지먼트 확보. 캠페인 전/후 매출 증가. 소셜미디어 브랜드 언급량 7배 증가.

 

○ 2022 YouTube Works Awards 수상작 : HK이노엔 스칼프메드 두피천재 캠페인

- 캠페인 목표 : 브랜드 인지도 상승. 메인 타겟인 3040 여성 소비자들의 구매전환 유도

- 활용 전략 : 두피에 대한 전문성을 ‘두피천재’라는 키워드로 표현. 모델의 유튜브 채널 팬덤과 관심유저 데이터 활용. 3040 여성과 임산부 관심사 타겟팅

- 캠페인&비즈니스 성과 : 구매 전환 비용(CPA) 32% 개선. 메인 타겟인 25~44 여성의 약 70% 도달. 캠페인 후 매출 1.5배 증가 및 상품완판.

 

○ 동일한 광고 소재라도 어떤 목적으로 진행하느냐에 따라 결과가 확연히 달라짐

 

○ 액션 캠페인 집행을 위한 설득 포인트

- 조회할 유저가 아니라 액션을 할 유저를 찾는게 중요

- 액션 유도에 최적화된 상품 활용 필요

- KPI는 새로 설졍해야 함

 

미디어 퍼포먼스 전략 제안서

○ 자사 및 경쟁사, 타겟, 시장 환경 분석

- 광고주의 내부/외부 환경을 분석하여 제안 전략의 논리를 만드는 과정

- 광고 에이전시 자료, 인터넷 기사, 논문 등 다양한 정보들을 활용

 

○ 페르소나 설정하기

제안하려는 소비자를 특정 기준으로 그룹화하여 정의

 

 

<실습 – 제안서 만들기>