(230613) 퍼포먼스 마케팅 공부

<시장조사 – 거시적 측면>

우리가 만든 제품과 서비스가 시장에서 성장할 가능성이 있는지 데이터로 판단해 보는 것. 아무리 좋은 제품과 서비스라도 소멸하는 시장 안에서는 살아남기가 어렵다. 그렇기 때문에 우리 제품과 서비스가 노리는 시장이 미래에도 성장할 것인지 ‘시장성’을 사전에 파악하는 것이 중요하다.

시장성을 평가하기 위해서는 보통 시장의 규모와 성장률을 확인하는데, 아래와 같이 3단계로 나눠 판단하는 것이 좋다.

 

1. TAM(전체시장) : 제품과 서비스를 포함하는 전체 시장의 크기 예) 향수시장

2. SAM(유효시장) : 전체 시장 내에서 내 제품/서비스가 차지하는 시장의 크기 예) 향수시장>프리미엄 향수 시장

3. SOM(수익시장) : 초기 단계에 확보가 가능한 시장 크기 예) 향수시장>프리미엄 향수 시장>프리미엄 향수 시장의 주요 소비층

 

페르소나 설정을 위해 필요한 9가지 요소

하루일과

목적

문제점

방향성

난관

질문 사항

선호 사항

키워드 및 문구

참여 시나리오

 

이 시대 최고의 생존 전략? 믹스!

오래된 것과 최신의 것

A급과 B급

본캐와 부캐

기술과 인간

 

쇼핑의 두 가지 유형 살펴보기

1)    목적형 쇼핑

목적형 쇼핑은 결핍(needs)이 이끄는 쇼핑. 물리적 결핍과 상황을 해결하기 위한 구매 행위이다. 물이나 쌀 같은 생필품 구매가 대표적이다. 목적이 분명하므로 사려는 상품도 분명하다.

기능적 제안(검색, 개인화, 가격비교)

2)    발견형 쇼핑

발견형 쇼핑은 욕망(wants)과 심리를 충족하기 위한 쇼핑

컨텐츠로 제안(미디어커머스)

 

쇼핑 유형에 따라 나뉘는 큐레이션 핵심 전략

목적형 쇼핑에서는 결집과 니즈가 명확하므로 쇼핑의 목적과 대상 역시 대체로 뚜렷하다. 그래서 이커머스 플랫폼이 목적형 쇼핑으로 큐레이션 할 때는 ‘기능’을 중심으로 한다. 따라서 기계적 성능의 완성도에 먼저 충실해야 한다. 소비자가 큐레이션을 받고자 하는 범위가 제한적이고 구체적이기 때문이다.

집에 생수가 떨어진 고객이 생수를 검색하면 용량별, 가격별, 브랜드별로 검색 결과를 정확히 보여주는게 우선이다. 괜히 ‘사람이 어떻게 물만 먹고 사느냐, 와인 한번 드셔보시라’하고 권하면 역효과다.

 

 

<세일즈 퍼널>

세일즈 퍼널의 개념

길을 지나간다 > 상점을 본다 > 들어온다 > 옷을 살펴본다 > 옷을 고른다 > 계산대로 가서 구매를 완료한다

 

세일즈 퍼널의 비밀공식

○ 누구?

: 내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까? 이 고객은 어떤 사람일까?

: 그들은 어떤 것에 열정을 가지고 있을까?

: 그들의 목표와 꿈과 소망은 무엇일까?

: 어떤 제안을 해야 이런 고객만 끌어들일 수 있을까?

○ 어디에?

○ 미끼는? (후크, 스토리를 기반으로 만들어져 있음)

○ 결과는?

 

<Marketing Funnel> 

노출 > 유입 > 고려 > 구매 > 공유

(해당 상품광고에 노출됨 > 해당 상품광고를 클릭하여 홈페이지 유입 > 해당 상품을 구매할 것인지 고민 > 해당 상품을 구매하겠다는 의사결정 > 해당 상품에 대한 경험을 다른 사람들과 함께 공유)

 

마케팅 퍼널 전략

1.     잠재타겟에 직접적으로 노출하라

2.     고려 단계에서의 타겟 전략을 강화하라

3.     전환을 최대화할 수 있게 고려로 시작해서 끝으로 데려와라

 

새로운 퍼널을 만드는 3가지 방법

1.     직접적인 경쟁자 : 고객층이 같으며 판매하는 제품도 매우 비슷한 사람 또는 회사

2.     간접적인 경쟁자 : 고객층이 같지만 판매하는 제품은 전혀 다른 사람이나 회사

3.     동일한 유형의 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람

 

세일즈 퍼널의 일곱단계

1단계 : 방문자 온도를 파악한다 (뜨겁다 / 따뜻하다 / 차갑다)

 

○ 뜨거운 방문자 – 당신이 누구인지 또 당신이 어떤 상품을 파는지를 이미 알고 있다. 이들은 자기가 안고 있는 문제가 무엇인지 알고 있고, 이 문제를 해결할 모든 방법도 알고 있으며 그 문제를 해결하는데 도움이 될 당신의 상품도 알고 있다.

꾸준히 소통하고 있는 사람

○ 따뜻한 방문자 – 당신을 잘 모르지만, 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법은 알고 있다. 당신은 그들의 문제를 해결해 줄 수 있다는 사실을 알려주기만 하면 된다. 그들 대부분 당신이 속한 시장에 있는 다른 판매자들의 구독자이거나 팬이다.

○ 차가운 방문자 – 문제를 알고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모른다. 이 사람들은 보통 찾기도 어렵고 쉽게 고객으로 전환되지도 않는다. 당신이 속한 시장의 그 어떤 판매자와도 관련이 없기 때문이다. 우리가 방문자들에게 기울이는 노력의 대부분은 따뜻한 방문자를 향한 것이다. 회사가 성장하면, 어느 시점에서는 그들만의 아니라 차가운 방문자를 고객으로 확보하는 방법도 알아야 한다.

 

2단계 : “사점 프레임 브리지(Pre-Frame Bridge)”를 설정한다

뜨겁다 – 랜딩 페이지 링크가 포함된 간단한 이메일 보내기 / 블로그에 글 올리기

 

3단계 : 가입자를 추려낸다

이 단계의 목표는 모든 방문객 중에서 우리에게 자기 이메일 주소를 알려주며 추가로 정보를 요청할 만한 사람이 누구인지 알아내는 것이다. 이 시점에서 자기 이메일 주소를 알려주지 않겠다는 사람은 나중에 우리 상품을 사지 않을 가능성이 매우 높다. 가입자 인증은 연락처를 제공하는 대가로 가치 있는 정보가 포함된 이메일이나 웹페이지를 제공하는 옵트인(Opt-in) 페이지 혹은 스퀴즈 페이지를 통해 이루어진다.

 

4단계 : 구매자를 추려낸다

가입자를 인증하고 나면 그들 가운데 누가 실제로 당신 상품을 살지 알아내고 싶을 것이다.

무료 정보를 얻은 300명 가운데 기꺼이 신용 카드를 꺼내서 당신의 제품이나 서비스를 살 사람은 얼마나 될까?

 

5단계: 적극적인 구매자를 추려낸다

세일즈 퍼널 안에 상품판매와 교차판매(추가판매)제안을 두는 것이 매우 중요하다.

 

6단계 : 더 깊은 관계로 나아간다

초기 판매 경험이 거의 끝난다. 후속 퍼널을 사용해서 그들과 유대관계를 쌓고 가치 사다리로 이동한다.

 

7단계 : 판매 환경을 바꾼다

고객을 오프라인으로 유도해서 가치사다리를 높인다.

 

 

<브랜드와 소비자가 만나는 터치포인트>

“맥락”의 중요성은 현대 마케팅의 화두 중 하나인 공감에서 기인한다.

나의 눈이 아니라 그 사람의 눈(프레임)으로 봐야 한다.

마케터는 소비자의 프레임으로 봐야 그들을 이해할 수 있다.