(230612) 퍼포먼스 마케팅 공부

<Marketing 5.0>

마케터는 빅데이터 분석을 통해 “Segments of one” 마케팅 – 1:1 고객 맞춤형 전략

 

구매의사결정의 유형 – 세 유형의 구매행동 위계

1.     합리적 위계 : 구매하고자 하는 제품에 대해 단계를 따라 구매결정이 이루어지는 경우는 고관여 상황

2.     행동적 위계 : 자신이 늘 구매하는 일상용품이나 자주 구매하는 식품 등은 새롭게 정보를 탐색하지 않고 장바구니에 담아 그대로 구매, 저관여 상품

3.     경험적/감정적 위계 : 고관여 상황이기는 하나 합리적 의사결정이 아니라 감정의 영향을 받아 경험에 의해 결정. 예를 들어 마음에 드는 옷을 발견했다든가, 자신이 좋아하는 수집제품 같은 것을 갖고 싶다는 강렬한 감정에 이끌려 구매 결정

 

 

<소비자 의사결정 모델? 소비자는 다른 소비자를 더 신뢰한다>

필요성인식(니즈인식) > 정보탐색 > 대안 평가 > 고려 상품군 구성 > 구매 > 구매후 의사결정

 

1.    문제인식과 정보탐색

 1) 욕구인식 VS 기회인식

 - 욕구인식 : 결핍이 되었을 때

 - 기회인식 : 현실 상태에 불만족을 느끼도록 만든다

 2) 정보탐색 행동

 - 구매전 탐색 VS 지속적 탐색의 차이

 

구매 필요성을 인식한 후에 그 제품과 관련된 정보를 찾는 것을 구매 전 탐색이라 하고, 당장 제품 구매가 목적이 아니어도, 그 제품에 대한 평소의 관심 때문에 그에 관련된 정보를 지속적으로 탐색하는 행동. 소비자가 관심을 갖는 특정 제품군, 예를 들면 취미용품, 선호하는 브랜드, 혹은 평소 관심을 갖는 제품에 대해서는 늘 정보는 수집하는 소비자들이 있다.

구매전 탐색	지속적 탐색
결정인
구매에 관여 (구매결정이 목표)	제품에 관여 (제품 자체를 선호)
제품에 대한 개인의 지식 수준에 따름	제품에 대한 개인의 관심에 따름
동기
더 나은 구매결정하기	미래에 사용하게 될 정보수집
	기쁨과 즐거움을 경험
결과
제품 및 시장 지식의 증가	제품과 시장 지식이 증가함으로써 미래의 구매효율 성과
더 나은 구매결정	제품 지식 증가, 영향력이 증대됨
구매 결과에 대한 만족 증가	정보 지식 증대, 기타 결과로부터 만족 증대

 - 내부탐색과 외부 탐색

 - 외부 탐색으로 수집하는 정보 유형

 

 

2.    대안 평가와 선택 과정

1)    대안의 평가

 - 속성 중심 비교와 브랜드 중심 비교

 - 고려 상표군과 환기 상표군

 - 범주화를 통한 대안 비교

 - 범주화를 통한 제품 포지셔닝

 

 

<마케팅 전략용어 – 앤소프의 성장 매트릭스>

시장침투전략 : 기존시장에서 기존 제품이 잘 팔리지 않는다면? 타사와의 경쟁에서 이겨 시장점유율을 높이는 전략

신규시장 개척전략 : 신규시장에서 기존 제품이 잘 팔리지 않는다면? 해외시장에 진출해 신규시장으로 개척하는 전략

신제품 개발 전략 : 기존시장에서 신제품을 투입할 수 없을까? 기존 고객을 대상으로 신제품을 개발, 투입하는 전략

다각화 전략: 기존시장에서 신제품을 투입할 수 없을까? 신규시장에서 신제품으로 승부하는 대단한 전략

https://www.mobiinside.co.kr/2022/08/05/camel-coffee/

 

 

<페르소나>

페르소나는 주요 청중 세그먼트(또는 그룹)을 대표하는 현실적인 캐릭터입니다.

 

마케팅에서 페르소나

마케팅에서 페르소나란, 실제 사람은 아니지만 시장과 기존 고객 데이터를 기반으로 만들어낸 가상의 인물을 말합니다. 고객은 매우 다양하며, 기업이 모든 고객을 개별적으로 다루는 것은 거의 불가능합니다. 하지만 고객들은 일반적으로 비슷한 니즈를 갖고 있습니다. 따라서 바이어 페르소나를 설정함으로 고객을 특정화 시킬 수 있습니다.

 

○ 가상의 이름, 직위, 책임

○ 해야 할 일

○ 인구통계(연령, 교육, 가족 배경): 나이, 성별, 인종 기타 인구통계학 관련

○ 심리 통계학: 인구통계학으로 관찰할 수 있지만 심리 통계학적 요소는 태도, 미음, 영감 눈에 안보임

○ 관련행동: 디자인하는 경험과 관련된 행동이나 행위 (예: 습관, 취미, 전문 활동)

○ 욕구와 고충: 디자인하고 있는 경험이 어떤 욕구를 충족하고, 고충을 해결하는가?

○ 제품이 고충점을 해결하는 방식

○ 제품이 달성을 돕고자 하는 목표

○ 환경 요인 (예: 물리적, 사회적, 기술적)

○ 핵심 인사이트를 나타내는 문구

 

페르소나를 설정할 때 초점을 맞춰야 하는 것

“어떤 경험을 갖길 원하는가”가 중요

 

페르소나 설정을 위해 필요한 질문

○ 우리가 이야기하는 대상은 누구인가?

○ 무엇 때문에 그들이 관심을 보이는가?

○ 무엇으로 그들과 연관을 지을 것인가?